Oggi parlare di vino è apparentemente facile. Tutti lo fanno ma ogni livello ha il suo linguaggio. Da quello accademico a
quello professionale, a quello giornalistico-divulgativo fino ad arrivare al linguaggio comune di quelli a cui il vino semplicemente piace e a amano parlarne solo per condividere esperienze e piacere.

Legato all’immagine dell’Italia come l’arte, il cibo e la moda, il vino è ancora oggi e sempre più un ideale testimone che passa tra le generazioni, con cambiamenti anche notevoli nelle modalità di degustazione e nelle qualità e quantità consumate; ma resta sempre un potente collante e una forte presenza nella vita del Paese.

L’avvento della Rete ha imposto nuove regole e dinamiche.

Essere impreparati a queste leggi significa perdere opportunità preziose.

Un produttore che ha qualità e passione, ingredienti indispensabili del buon vino, oggi deve confrontarsi in mare aperto con altre decine di migliaia di etichette provenienti da ogni dove, per imprimere un marchio indelebile nella mente del consumatore.

Rispetto ad un tempo le abitudini dei consumatori sono profondamente cambiate: oggi si beve molto meno, ma si beve in maniera diversa; lo si fa in modo “responsabile” e consapevole.

Tra la popolazione 18-73 anni, l’88% ha dichiarato di aver bevuto vino almeno una volta nell’ultimo anno.

Ma quali sono le caratteristiche ed i comportamenti del consumatore moderno?

Identikit del consumatore

Vincenzo Russo, docente di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing Direttore Scientifico del Master in Food & Wine Communication dell’Università IULM descrive così il consumatore moderno.

  • Conoscitore e bevitore del vino, in prevalenza maschio. Per il 40% beve ogni giorno, s’informa sul vino ma sceglie etichette di cui si fida per passaparola, esperienze personali o autorevolezza e risonanza del brand.
  • Affascinato dall’immagine e attratto da un’estetica piacevole e accattivante, tanto nel packaging della bottiglia quanto nel modo di porsi e comunicare del brand, soprattutto sui social.
  • Sperimentatore in una certa misura. Sempre alla ricerca di nuove esperienze e desideroso di vivere emozioni.

Emozione e digitale

La decisione di acquisto di una marca di vino è guidata da esperienze fortemente connotate dall’emotività: che si tratti di sensazioni evocate dal packaging o dal vissuto o da ricordi personali. La compenetrazione tra emozioni e comunicazione, così forte quando il soggetto principale è il vino, è regolata da meccanismi profondamente parte dell’essere umano.

Gli esperti sono soliti racchiudere quest’ultimi nell’espressione neuromarketing. Questo importante tema merita un approfondimento specifico, cui dedicherò articoli mirati nelle prossime settimane.

Alla luce di questo appare evidente che una strategia Marketing del vino efficace, capace di promuovere il prodotto nella maniera giusta, debba essere in grado prima di tutto di colpire emotivamente il destinatario.

Per sviluppare questo tipo di approccio non c’è ambiente migliore dei social media, dove la comunicazione già si svolge sotto forma di narrazione multimediale, partecipata ed empatica, per raccontare la storia di un prodotto così legato alle emozioni come il vino.

I requisiti della comunicazione

Quella che racconta il vino sui social media deve essere una comunicazione capace di ingaggiare i destinatari, giocando su 3 caratteristiche principali: immediatezza, coinvolgimento, interattività.

Per fare leva sull’emozione del pubblico, occorre creare messaggi chiari, senza peccare eccessivamente di enfasi. I tentativi di creare empatia sul digitale in modo artefatto o esagerato tendono a creare l’effetto contrario, danneggiando il brand.

Lo stile comunicativo deve essere quindi sincero e “verista”, con un’adesione totale alla cultura del prodotto, senza filtri, patine o sovrastrutture.

Quali contenuti prediligere?

I contenuti devono riflettere la sensibilità e gli interessi del consumatore moderno.

Ecco alcuni suggerimenti, in base ad analisi condotte sui profili social più noti nell’ambito vitivinicolo:

  • Vitigni autoctoni, con diversi livelli di approfondimento (descrizione dei vitigni, dell’ambiente e scelta di utilizzo);
  • Caratteristiche del territorio, vocato al profondo legame con il vino;
  • Food pairing (abbinamenti cibo-vino suggeriti);
  • Sostenibilità e attenzione per l’Ambiente (certificazioni, gestione sostenibile delle risorse naturali e agricoltura priva di pesticidi);
  • Il dietro le quinte della vita in vigna (storia, passione e persone che animano l’azienda e danno vita ai prodotti);
  • Premi e menzioni ricevute dall’azienda o dai vini;
  • Presenza ad eventi di carattere istituzionale o collaborazioni con altre aziende o fornitori.

In un articolo precedente, dal titolo “MARKETING DEL VINO: I 3 PILASTRI DI UNA STRATEGIA EFFICACE“, ho illustrato quali sono i 3 pilastri sui quali costruire concettualmente la propria strategia di Marketing e Comunicazione: essi ti guideranno nella realizzazione e definizione di tutti i contenuti che faranno parte del tuo piano editoriale.

Nel prossimo articolo, dedicato alla strategia di marketing del vino, ti spiegherò come strutturare la narrazione o storytelling sui social media e quale linguaggio adottare per comunicare al meglio il tuo messaggio alla tua community di riferimento.

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